ハロー効果とは?

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「ハロー効果」をご存知ですか?時にはビジネスに影響をもたらす場合があります。そこでこの記事ではハロー効果について、その詳細を解説しています。ビジネスマンとして頭の片隅に置くようにしましょう。

ハロー効果について
ハロー効果(halo effect)は社会心理学の用語です。ある対象を評価する際に、その対象者が持つ顕著な特徴に引きずられ、他の特徴についての評価が歪められる現象のことを指します。光背効果、ハローエラーとも呼ばれます。例えば外見のいい人物が信頼できると感じてしまうことなどが挙げられます。ハロー効果は良い印象から肯定的な方向にも、悪い印象から否定的な方向にも働きます。
ハロー効果という言葉が初めて用いられたのは、心理学者エドワード・ソーンダイクが、1920年に書いた論文「A Constant Error in Psychological Ratings」で、ハローとは聖人の頭上に描かれる光輪のことです。ことわざの「あばたもえくぼ」や「坊主憎けりゃ袈裟まで憎い」は、ハロー効果について表していると言えます。

認知バイアスとの関係
ハロー効果は認知バイアスとも関係があります。認知バイアス(cognitive bias)とは、認知心理学や社会心理学での様々な観察者効果の一種であり、非常に基本的な統計学的な誤りや、社会的帰属の誤り、記憶の誤りなど人間が犯しやすい問題を指します。ですから認知バイアスは事例証拠や法的証拠の信頼性を大きく歪めることになります。認知バイアスは生活、忠節、局所的な危険、懸念など様々な要因で発生し、分離して成文化することは難しいとされています。つまりハロー効果によっても、認知バイアスが発生するということになります。

ハロー効果の種類
ハロー効果にはポジティブ・ハロー効果とネガティブ・ハロー効果の2つがあります。ポジティブ・ハロー効果とは、人事評価を行う際に相手のある能力が高いと、それに引きずられて別の評価も高くしてしまうことです。具体的には「服装が清潔で笑顔で明るく挨拶ができる人は、きっと優秀な人材に違いない」と思い込むことなどが挙げられます。ネガティブ・ハロー効果とはその逆で、見た目や第一印象が悪いと評価が低くなることをいいます。具体例としては「服装がだらしなく何か暗い人は仕事ができないだろう」と考えてしまうことです。いずれにせよ正当な人事評価とはなりませんから注意しなければなりません。

ピグマリオン効果との違いは?
ピグマリオン効果(pygmalion effect)とは、教育心理学における心理的行動の1つで、教師の期待によって学習者の成績が向上することです。ビジネスにおいては上司が部下に期待をすると、その部下は期待通りの成果を挙げやすくなります。ですからピグマリオン効果は育成時に相手に使う手法と言えます。一方、ハロー効果は評価の見え方を変化させる現象なので、全く異なることがおわかりいただけるでしょう。

ビジネスでハロー効果が表れる場面
ビジネスでハロー効果が表れる場面は大きく3つあります。それは人事評価と採用時の面接、そして企業の広告宣伝活動です。それぞれ見ていくことにしましょう。

人事評価
人事評価とは過去の経緯や業績、現在の業務について同時に評価を行うことです。例えば営業成績がトップだったなど、ポジティブに評価される業績があると、それに引きずられる形でほかの評価も高くしてしまいがちです。その一方では会議などで反対意見を述べた人物に対しては、快く思われないことから評価が低くなる傾向があります。

採用時の面接
採用時の面接でもハロー効果は表れます。ここに2人の面接者がいるとします。1人は容姿端麗で有名大学を卒業しています。いま1人は私立大学を卒業しており容姿はごく普通です。このような場合は、まず間違いなく前者が採用されるでしょう。しかし実際には後者の方が業務に向いているということもあります。容姿や大学に惑わされると必要な人材の確保に支障をきたすことになります。

広告宣伝活動
企業の広告宣伝活動では好感度や知名度が高い有名人を起用することがほとんどです。好感度や知名度が高い有名人が広告に登場すれば、品質の高い商品であると想起させることができます。 

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