ビジネスにおいて知っておくべき心理学の法則の1つに「ジャムの法則」があります。そこでこの記事ではジャムの法則について詳しく解説しています。特にマーケティングに携わる方にとっては必須の知識ですから必ず目を通すようにしてください。

そもそもジャムの法則とは？
「ジャムの法則」とは一言でいえば「人は選択肢が多いと1つのものを選べなくなる」という心理状態のことです。この法則を発表したのはコロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授ですが、大学院生のときに実験を行い導き出したものです。教授はどんな実験を行ったのでしょうか。

行われた実験の内容
シーナ・アイエンガー教授はスーパーマーケットでジャムの試食販売を行いました。その際2つの方法で実施しその結果を比較したのです。1つ目は24種類のジャムを用意し販売します。2つ目は6種類のジャムを用意し販売しました。すると意外な結果が現れました。

実験の結果は？
24種類と6種類なら種類が多い方が売れると思われがちですが実験の結果はそれを覆すものでした。確かに人が多く集まったのは24種類の方だったのですが、売上を見てみると24種類用意した方は購買に結びついたのは3％に過ぎませんでした。一方6種類の方では30％が購買に結びついていたのです。この結果から商品の種類が多すぎると人は選択をやめてしまうという法則が導き出されました。

購入率が下がった理由
それではなぜ種類が多い方の購買率が下がったのでしょうか。その理由は脳に負担がかかることです。脳は選択肢を提示されるとその中から選ぼうとします。しかしあまりにも種類が多いと大きな負担となります。脳は負担を減らそうとして「選ばない＝購入しない」という結論に至るわけです。これは本能的なものなので自覚することはほとんど無いでしょう。

理想の選択肢とは？
それでは理想的な選択肢の数はどれくらいなのでしょうか。ミズーリ大学のネルソン・コーワン教授が2001年に発表した「マジカルナンバー4」という論文で短期記憶の容量限界は「3～5個のチャンク」であると提唱しました。この論文から理想の選択肢の数は「4±1」といわれるようになりました。この範囲内であれば脳に負担をかけずに商品を選択することができます。

マーケティングの実用例
マーケティングの実用例としては次のような事例が挙げられます。

①メニューの数
レストランがコース料理を設定する際、多くの場合3種類程度に絞っています。「松・竹・梅」がその好例ですが、こうすることで選びやすくしています。

②商品展開
アップル社を例に取ると看板商品であるiPhoneの種類は3種類程度に抑えられています。顧客はこの中から自分に合ったiPhoneを選択しています。

③ウェブサイトのカテゴリ
ウェブサイトを作成する際にはカテゴリを多くするのは禁物です。せいぜい3～4カテゴリに絞らないと選びにくいのはもちろんですが見栄えも悪くなります。

④スーパーマーケットの棚
スーパーマーケットでは1つのゴンドラ什器にある商品の数を7～8種類にとどめているのが普通です。

⑤プラットフォームビジネス
「食べログ」などのプラットフォームビジネスでは情報量の多さが重要です。しかしここで「多すぎると選べない」というジレンマにぶつかります。それを解決するために用意されているのがフィルター検索機能です。地名や価格帯、料理のジャンルや駅からの距離を選ぶことで候補を10店程度まで絞り込めます。

＜まとめ＞ 
ジャムの法則について解説しました。じつは身近にあることがおわかりいただけたでしょうか。以前、ある自動車メーカーが車のエンジンやトランスミッション、内外装のカラーや素材などをすべて選ぶことが出来る「フルチョイスシステム」を提案したことがあります。しかしマーケットからの評判は芳しいものではなく、標準タイプとして用意されたモデルが一番売れたという実例があります。ジャムの法則についての知識があれば避けられたことでしょう。